COMUNICACIÓN INTEGRAL DEL MARKETING

La comunicación de marketing en una empresa tiene un papel muy importante, ya que es la encargada de informar, persuadir y convencer a los consumidores que los productos y marcas que vende son los mejores en el mercado. Además, la comunicación de marketing en una empresa permite a esta vincular sus marcas a las personas.

El mix de comunicación de marketing tiene varios elementos, que son:
1. Publicidad: se utiliza para presentar y promocionar los productos y/o servicios de la empresa.
· Capacidad de penetración: comunica lo positivo (poder, éxito) de la empresa anunciante.
· Expresividad amplificada: destacar sus productos a través del uso artístico.
· Impersonalidad: la publicidad es un monólogo en lugar de un diálogo.

EJEMPLO DE APLICACIÓN
Hoy en día, la publicidad es algo que nos rodea todo el tiempo. Existen muchos ejemplos de este elemento del mix de comunicación de marketing.

CREMA DE DIENTES COLGATE

1. Promoción de ventas: incentivar a corto plazo la compra de los productos
· Comunicación: captan la atención y pueden conducir al consumidor hacia el producto.
· Incentivos: incorpora algún tipo de privilegio que le da valor al consumidor.
· Invitación: para efectuar la transacción en el momento.

EJEMPLO DE APLICACIÓN
Un ejemplo que podemos enunciar es CARREFOUR, con sus días de grandes descuentos.

1. Eventos y experiencias: patrocinar actividades que permiten al cliente crear interacciones con la marca.
· Relevancia: si los consumidores llegan a involucrarse personalmente.
· Implicación: los consumidores pueden encontrarse activamente mas atraídos.
· Potencial implícito: los eventos son una especie de “venta suave”

EJEMPLO DE APLICACIÓN

FRESKA LECHE es un buen ejemplo de este elemento del mix de comunicación con su patrocinio a las diferentes actividades culturales en todo el departamento.
1. Relaciones públicas: programas diseñados para proteger la imagen de la empresa y sus productos.
· Gran credibilidad: mas autenticas y creíbles.
· Capacidad para captar compradores desprevenidos: pueden llegar a clientes que prefieren evitar vendedores y anuncios.
· Dramatización: exagerar positivamente la imagen de la empresa o el producto.

EJEMPLO DE APLICACIÓN
COLGATE-PALMOLIVE



1. Marketing directo: utilización de servicios de comunicación para comunicar o solicitar con algunos clientes.
· Personalizado: preparar el mensaje para que atraiga al individuo al que va dirigido.
· Inmediato: se prepara el mensaje con rapidez.
· Interactivo: se puede cambiar según las respuestas del interlocutor.

EJEMPLO DE APLICACIÓN Un ejemplo podrían ser los vendedores puerta a puerta de los diferentes productos, o los vendedores de seguros, la gente de las INMOBILIARIAS


1. Venta personal: interacción cara a cara con los compradores.
· Interacción personal: relación inmediata e interactiva.
· Relaciones: permite el surgimiento de todo tipo de relaciones, desde comerciales hasta personales.
· Respuesta: genera en el comprador un sentimiento de obligación de escuchar al comprador.

EJEMPLO DE APLICACIÓN
La gente de los gimnasios, porque ellos ofrecen productos para mejorar el rendimiento físico, entonces las personas que van se sienten obligadas a escucharlos.

ENTREGA DE VALOR: DISTRIBUCION Y LOGISTICA

la logistica Es una unidad, un sistema total de acción, donde los productores y también los intermediarios deberían darse cuenta de que forman parte de un sistema cuyo fin es procurar eficientemente la satisfacción de los deseos y necesidades del consumidor final.
Las decisiones sobre los canales de mercadeo se encuentran entre las más críticas, Los canales que la compañía selecciona afectan a toda a todas las demás decisiones de mercadeo. Además las decisiones sobre los canales de la compañía comprenden compromisos relativamente a largo plazo con otras empresas.
Corey : “Un sistema de distribución... es un recurso clave. Por lo regular se necesitan años para construirlo y no se cambia con facilidad....

Dell comprendió que el enfoque en actividades clave a lo largo de la cadena de valor podría triunfar por sobre el patrón de integración vertical que existía en la industria de las PC por tanto tiempo. Dell fue la primera compañía en basarse solamente en ensamblaje y despacho de productos terminados. Y, lo que es más, como resultado de una relación cercana con sus proveedores ha eliminado la necesidad de tener existencias de inventario que la compañía gira 52 veces por año.

El directivo de Dell expuso que su sistema de logística descansa en una estrecha colaboración con sus proveedores que quedan virtualmente integrados a Dell pero conservando su independencia. Han conformado una red de proveedores en donde cada uno fabrica sus componentes y Dell coordina sus actividades verticalmente. Pero los fabricantes que se asocian a Dell deben estar dispuestos a ponerse el overol todos los días, laborar con base en el control estricto de los tiempos y adaptar sus inventarios y necesidades logísticas a las demandas de Dell. Con esa peculiar manera de trabajar Dell ha transformado la cadena logística integral desde el comprador hasta los fabricantes.

CANALES EN EL SECTOR DE SERVICIOS

EL CONCEPTO DE CANALES DE MERCADEO NO SE LIMITA A LA DISTRIBUCIÓN DE BIENES FÍSICOS.

Los productores de servicios e ideas también enfrentan el problema de hacer que su producción esté disponible y sea accesible.
Desarrollan “sistemas de diseminación de la educación”, “sistemas de transferencia de la salud”.
Los canales de mercadeo también se utilizan para el mercadeo de las personas. Los políticos también deben encontrar canales con costos efectivos: medios de comunicación masiva, reuniones políticas, horas para el café, distribuir sus mensajes a los votantes.
Al diseñar los canales de mercadeo, los fabricantes tienen que luchar entre lo ideal, lo factible y lo disponible.
Una empresa nueva debido a su limitado capital utiliza una red de intermediarios existentes.
El diseño de un sistema de canales requiere del análisis de las necesidades del cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificación de alternativas de los canales principales y la evaluación de estas.

DISTRIBUCIÓN FÍSICA


La distribución física está constituida por todas las actividades concernientes al desplazamiento de la cantidad adecuada de los productos apropiados en el momento y lugar oportunos. El termino logística se emplea en relación con el movimiento de materiales se consideran sinónimos distribución física y logística. Así pues la distribución física requiere el flujo físico de los productos,
La administración de la distribución física es el desarrollo y operación de sistemas eficientes de flujo para los productos.
El concepto de la forma es la transformación de las materias primas en bienes La distribución física se relaciona con los conceptos de tiempo y lugar, y garantiza que un producto especifico este en el lugar adecuado en el momento oportuno.
La Distribución Física
Es posible ofrecer al consumidor potencial una distribución física eficiente como una de las mayores ventajas competitivas de la compañía.
- El servicio al consumidor como ventaja competitiva
- Influencia en los beneficios y oportunidad de mercado
- Relaciones proveedor-consumidor

FUERZAS DEL MERCADO QUE INFLUYEN EN LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Cambios geográficos.
- Desarrollo de nuevos productos
- Transporte y tecnología de la carga unitaria.
- Marketing internacional
- Competencia
- Presión en los canales de distribución.

MISIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA EN UNA EMPRESA
La misión de la distribución física en una empresa es desarrollar un sistema que materialice la política de servicios al cliente establecida por la compañía al costo más bajo posible.

INTEGRACIÓN DEL SISTEMA FUNDAMENTAL.
El sistema de distribución física se relaciona especialmente con el apoyo a los sistemas de producción y marketing. Este apoyo comprende dos factores : nivel de ejecución de los servicios de entrega y el costo. Por consiguiente, se trata de hallar un equilibrio entre la ejecución y el costo de forma que se obtenga la rentabilidad deseada.
Costo de la Distribución Física
Los costos de la distribución física dependen de la política de servicios fijada por la compañía . Las cualidades de ejecución rápida y consistente tienen sus propios costos, y cuanto mas destacados sean, mayor será el costo del sistema logístico.
Equilibrio del sistema de distribución física
El mejor equilibrio entre la ejecución y el costo de la distribución física es aquel que se basa en unos niveles de ejecución razonables y en unos costos realistas.

EL PRECIO COMO EXPRESION DEL VALOR DE LA OFERTA

El precio no solamente es el indicador de lo que cuesta para el cliente adquirir el producto, la manera de su asignacion depende de muchos factores descritos mas adelante.
por mucho tiempo el precio se asignaba mediante un proceso de negociacion de la parte interesada en ofrecer y la interesada en adquirir el bien o servicio, pero con el paso del tiempo esto cambio hasta convertirse el precio en el indicador del valor que representa o quiere ser representado para los clientes.

para fijar el precio las empresas buscan que los consumidores formen una percepcion en torno al precio, donde el cliente puede pensar que el precio del producto ofrecido es igual al del mercado, o que si el precio es alto es por que es señal que el producto es de calidad, teniendo en cuenta que si el precio es muy elevado esto puede afectar la demanda.

por ejemplo si se esta interesado en comprar un vehivulo, existen vehiculos que el valor es tan grande que para el cliente no es tan importante el precio, ya sea por calidad, confort, exclusividad.

El precio se define como la expresión del valor que tiene un producto o servicio en términos monetarios y/o de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo.
Durante el proceso de toma de decisiones de compra lo que es importante para el cliente no es el precio en si, sino el precio relativo que resulta de comparar lo que se obtiene sobre lo que se entrega al vendedor, así como los precios relativos entre diferentes productos. Una empresa tiene una Ventaja Competitiva cuando el valor que ofrece a los clientes es mayor que el valor que ofrecen sus competidores.

Reglas para la Fijación de Precios:

Conocer los costos
Los costos no deben determinar los precios, es fundamental conocerlos para cumplir con los objetivos.
Además mantener los costos competitivos resulta siempre una ventaja; es por eso que el monitoreo de costos debe ser un continuo proceso en una organización exitosa.
Se supone que a lo largo del ciclo de vida del producto la modificación de precios tendrá como objetivo una mejora en la rentabilidad.

Conocer la demanda
Sensibilidad precio/elasticidad demanda:
Sensibilidad al precio: es el precio más alto que pagaría un consumidor para obtener la cantidad deseada de esa marca. Para analizar las modificaciones de precio en un mercado o segmento se utiliza el concepto de la elasticidad del precio: es el cambio porcentual en las ventas unitarias de un producto como resultado de un cambio porcentual dado en su precio.
Valor exclusivo: menor sensibilidad a mayor cantidad de atributos exclusivos valorados. La marca es un claro generador de valor exclusivo.
Sustitutos: mayor sensibilidad a mayor cantidad de sustitutos. Una mejor alternativa tecnológica en un producto hace que este no tenga sustitutos.
Dificultad de comparación: menor sensibilidad a mayor dificultad para evaluar la oferta de la competencia.
Relación calidad precio: menor sensibilidad a mayor importancia del precio como indicador de calidad. La imagen de prestigio
Inventario: mayor sensibilidad cuando el cliente puede almacenar existencias de un producto.
Segmentación del mercado por precios:
Es posible pensar en el mercado no como una unidad, sino como una serie de segmentos cuyo comportamiento de compra difiere, y que por lo tanto están dispuestos a pagar en forma diferencial por un mismo producto o servicio (le asignan un valor distinto). Es necesario saber cómo se comporta el segmento al cual se dirige la empresa, y en función de ello, estimar el valor que le da a los productos o servicios que esta le puede ofrecer. Que sea posible determinar para un producto un precio acorde con lo que la empresa quiere cobrar está vinculado con el criterio de segmentación, que permite estimar el valor que estos consumidores potenciales le asignan al producto.

Conocer la competencia:
De igual manera que se estudia el posible mercado consumidor, debe analizarse la competencia. Debe conocerse en qué medida ésta utiliza el precio como variable activa del marketing mix. Esto es muy importante para determinar el nivel de reacción frente a movimiento de precios de nuestros productos y para conocer en qué medida nuestros productos se verán afectados por movimientos de precios de la competencia.

un ejemplo de una Empresa que tenga precios con valor es Crepes & Waffles

El éxito que ha caracterizado a Crepes & Waffles es que el restaurante busca cambiar e innovar tanto en la estructura de sus locales como en los platos de su menú. Todo lo que respecta a servicio al cliente se maneja como un valor agregado.

LA OFERTA DE

MERCADO

La construcción de una oferta de mercado que satisfaga cada una de las necesidades de los clientes y que finalmente supere las expectativas que los mismos tengan al respecto es uno de los mayores retos quese presentan actualmente y para ello existen algunas consideraciones que deben tenerse en cuenta en cuanto a la valoración del cliente frente a dicha oferta de mercado; algunas de esas consideraciones son las características y calidad del producto, mezcla y calidad del servicio y el precio.

Por eso es tan importante que la oferta se enfoque muy bien en estos tres elementos ya que son quienes van a dirigir al cliente al momento de tomar la desicion de compra, son quienes direccionan al cliente lo que la organización puede ofrecer o simplemente no son los suficientemente convincentes para hacer que el consumidor se decida por el producto.

Los elementos contemplados en una oferta de mercado son:

•Precios basados en el valor del producto

•Mix de servicios y calidad

•Atributos y calidad del producto

ejemplo:

Movistar es una empresa de telefonia que se ha preocupado por cumplir con estos elementos evidenciandose en la gama de productos y la forma como maneja los servicios de internet y telefonia a nivel nacional e internacional.

Sus beneficios tienen establecidas y contempladas las jerarquias de valor para el cliente, empezando desde niveles basicos hasta tener un producto mejorado y potencial.

El posicionamiento se puede definir como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.
El objetivo del posicionamiento es ubicar la marca en la mente del gran público para maximizar los beneficios potenciales de la empresa.


El posicionamiento correcto guía la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclara que objetivos pueden conseguir los consumidores con el producto o servicio y expresa el modo exclusivo en que se consiguen.


Gracias al posicionamiento, se logra crear una propuesta de valor centrada en el consumidor, una razón convincente por la cual el público objetivo debería adquirir el producto.


Según Al Ries y Jack Trout el posicionamiento es un ejercicio creativo que se realiza con un producto existente: por lo cual plantean que comienza con un producto, el cual puede ser a su vez, una mercancía, un servicio, una empresa, una institución o incluso una persona, pero establecen que no es lo que se hace con el producto, sino que por el contrario es lo que se construye en la mente de las personas, del publico objetivo.

un ejemplo de posicionamientode marca, es el que tiene la empresa BMW, que se ha caractrerizado por ser líder automotríz; con aplicaciones técnico mecánicas avanzadas, generando aceptación por parte de sus clientes.

el posicionamiento de la marca BMW es “puro placer al
conducir”, y ese valor está soportado por 3 atributos: dinámico (espíritu de estardelante de otros), desafiante (innovativo) y cultural (sofisticado, prestigioso,elegante).

¿Cuáles son los componentes básicos para el diseño de una estrategia de marketing?

Los componentes básicos para el diseño de una estrategia de marketing son la segmentación del mercado, la definición del publico objetivo y por ultimo pero no menos importante el posicionamiento de la marca en el mercado.

¿A qué hace referencia la categoría de pertenencia?

Ahora es necesario definir la categoría de pertenencia dentro del marco de referencia competitivo, de esta forma la categoría de pertenecía es todos los productos o conjunto de productos con los cuales compite una marca y los cuales pueden ser los sustitutos de la misma, para esto es necesario comprender el comportamiento de los consumidores y el conjunto de factores que tienen en cuenta los consumidores a la hora de decidir su marca.
Seguidamente podemos definir los puntos de diferencia: son particularidades o ventajas que los consumidores relacionan estrechamente con una marca, valoran positivamente.


Luego los puntos de paridad son las asociaciones que los consumidores consideran fundamentales para que la oferta resulte legitima y fiable en relación con la competencia, así mismo son las asociaciones son las condiciones necesarias para que los consumidores de decanten por la marca. Los puntos de paridad competitivos son asociaciones destinadas anular los puntos de diferencia de los competidores.

¿En qué niveles se puede situar los puntos de diferencia de una marca?


En el nivel inferior se encuentran los atributos de la marca, en el siguiente nivel están los beneficios de la marca y el nivel superior los valores de la marca.



Existen 3 criterios clave deseables por el consumidor para los puntos de diferencia:


1. El público objetivo debe considerar que los puntos de diferencia les resultan personalmente relevantes e importantes.


2. Exclusividad: el público objetivo debe considerar que los puntos de diferencia son distintivos y superiores.


3. Credibilidad: el público objetivo debe considerar que los puntos de diferencia son creíbles y fiables.

De igual forma existen tres criterios de cumplimiento:



1. Viabilidad: la empresa debe ser capaz de crear los puntos de diferencia.


2. Transmisibilidad: los consumidores deben recibir una razón convincente y un razonamiento comprensibles sobre por qué la marca puede generar los beneficios deseados.


3. Sostenibilidad: dependerá de factores internos (compromiso y uso de los recursos) y de factores externos (fuerza del mercado

¿Importa en qué nivel los situemos? ¿Por qué razón puede ocurrir que muchos atributos o beneficios de los puntos de diferencia o paridad guardan una correlación negativa?

Una de las dificultades principales en torno al diseño de la estrategia de posicionamiento de marca es que muchos de los atributos o beneficios que constituyen los puntos de diferencia y de paricidad guardan una correlación negativa. Si los consumidores valoran positivamente un atributo o beneficio de la marca, también valoran negativamente otro atributo importante; además los atributos y los beneficios concretos pueden tener aspectos positivos y negativos.



¿Por qué razón una empresa debe adoptar una estrategia de diferenciación?


Las marcas se pueden diferenciar en función de numerosas variables; la forma más evidente de diferenciar generalmente, la más conveniente para los consumidores es la que se basa en las características de un producto o servicio, sin embargo en mercados competitivos, las empresas no se pueden limitar a eso y deben ir más allá. Las demás dimensiones empleadas para diferenciar su oferta del mercado incluye: diferenciación del producto, el personal, el canal de distribución y la imagen

capital de marca


El capital de marca de cualquier empresa es representado por ese activo intangible, el cual ofrece una plataforma de creación de ventajas competitivas y a su vez la obtención de ganancias futuras para la organización.

Es el valor añadido que se le entrega a los productos y servicios, y que nos refleja cómo piensan, sienten y actúan los consumidores frente a la marca, precios y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.





Desde su creación en el año 1885 Coca Cola ha generado un gran crecimiento en su capital de marca y esta lo ha logrado ya que su sabor incomparable es de gran agrado para el público en general lo cual la hace diferente con respecto a las otras marcas de bebidas gaseosas además esta se ha caracterizado por ser mucho mas relevante frente a las marcas competidoras.
Coca-Cola a lo largo del tiempo ha sido la marca preferida por los consumidores a nivel mundial además esta se ha visto reflejada en muchos eventos a nivel mundial como Olimpiadas, Mundiales de fútbol, Conciertos, etc. Lo cual la ha hecho mucho más conocida para las personas.




otro ejemplo de capital de marca es ADIDAS, este es un nombre de los que se recuerda fácilmente, al igual que su imagen con las tres inconfundibles rayas, es transferible ya que no solo sirve para zapatos deportivos sino también ropa y diferentes accesorios deportivos, es significativa en su categoría para los consumidores.

Cuando la selección de Alemania llegaba a la final y todo el mundo pudo comprobar que los jugadores calzaban botas Adidas, esta marca fue una de las primeras marcas presentes en campeonatos y hacia anuncios publicitarios con estrellas del deporte, haciendo una gran estrategia de vinculación mediante eventos deportivos y personajes importantes.

ADIDAS esta en constante evolución, lanzando nuevas campañas y promociones con su atractivo eslogan “imposible is nothing”.