EL PRECIO COMO EXPRESION DEL VALOR DE LA OFERTA
El precio no solamente es el indicador de lo que cuesta para el cliente adquirir el producto, la manera de su asignacion depende de muchos factores descritos mas adelante.
por mucho tiempo el precio se asignaba mediante un proceso de negociacion de la parte interesada en ofrecer y la interesada en adquirir el bien o servicio, pero con el paso del tiempo esto cambio hasta convertirse el precio en el indicador del valor que representa o quiere ser representado para los clientes.
para fijar el precio las empresas buscan que los consumidores formen una percepcion en torno al precio, donde el cliente puede pensar que el precio del producto ofrecido es igual al del mercado, o que si el precio es alto es por que es señal que el producto es de calidad, teniendo en cuenta que si el precio es muy elevado esto puede afectar la demanda.
por ejemplo si se esta interesado en comprar un vehivulo, existen vehiculos que el valor es tan grande que para el cliente no es tan importante el precio, ya sea por calidad, confort, exclusividad.
El precio se define como la expresión del valor que tiene un producto o servicio en términos monetarios y/o de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo.
Durante el proceso de toma de decisiones de compra lo que es importante para el cliente no es el precio en si, sino el precio relativo que resulta de comparar lo que se obtiene sobre lo que se entrega al vendedor, así como los precios relativos entre diferentes productos. Una empresa tiene una Ventaja Competitiva cuando el valor que ofrece a los clientes es mayor que el valor que ofrecen sus competidores.
Reglas para la Fijación de Precios:
Conocer los costos
Los costos no deben determinar los precios, es fundamental conocerlos para cumplir con los objetivos.
Además mantener los costos competitivos resulta siempre una ventaja; es por eso que el monitoreo de costos debe ser un continuo proceso en una organización exitosa.
Se supone que a lo largo del ciclo de vida del producto la modificación de precios tendrá como objetivo una mejora en la rentabilidad.
Conocer la demanda
Sensibilidad precio/elasticidad demanda:
Sensibilidad al precio: es el precio más alto que pagaría un consumidor para obtener la cantidad deseada de esa marca. Para analizar las modificaciones de precio en un mercado o segmento se utiliza el concepto de la elasticidad del precio: es el cambio porcentual en las ventas unitarias de un producto como resultado de un cambio porcentual dado en su precio.
Valor exclusivo: menor sensibilidad a mayor cantidad de atributos exclusivos valorados. La marca es un claro generador de valor exclusivo.
Sustitutos: mayor sensibilidad a mayor cantidad de sustitutos. Una mejor alternativa tecnológica en un producto hace que este no tenga sustitutos.
Dificultad de comparación: menor sensibilidad a mayor dificultad para evaluar la oferta de la competencia.
Relación calidad precio: menor sensibilidad a mayor importancia del precio como indicador de calidad. La imagen de prestigio
Inventario: mayor sensibilidad cuando el cliente puede almacenar existencias de un producto.
Segmentación del mercado por precios:
Es posible pensar en el mercado no como una unidad, sino como una serie de segmentos cuyo comportamiento de compra difiere, y que por lo tanto están dispuestos a pagar en forma diferencial por un mismo producto o servicio (le asignan un valor distinto). Es necesario saber cómo se comporta el segmento al cual se dirige la empresa, y en función de ello, estimar el valor que le da a los productos o servicios que esta le puede ofrecer. Que sea posible determinar para un producto un precio acorde con lo que la empresa quiere cobrar está vinculado con el criterio de segmentación, que permite estimar el valor que estos consumidores potenciales le asignan al producto.
Conocer la competencia:
De igual manera que se estudia el posible mercado consumidor, debe analizarse la competencia. Debe conocerse en qué medida ésta utiliza el precio como variable activa del marketing mix. Esto es muy importante para determinar el nivel de reacción frente a movimiento de precios de nuestros productos y para conocer en qué medida nuestros productos se verán afectados por movimientos de precios de la competencia.
Durante el proceso de toma de decisiones de compra lo que es importante para el cliente no es el precio en si, sino el precio relativo que resulta de comparar lo que se obtiene sobre lo que se entrega al vendedor, así como los precios relativos entre diferentes productos. Una empresa tiene una Ventaja Competitiva cuando el valor que ofrece a los clientes es mayor que el valor que ofrecen sus competidores.
Reglas para la Fijación de Precios:
Conocer los costos
Los costos no deben determinar los precios, es fundamental conocerlos para cumplir con los objetivos.
Además mantener los costos competitivos resulta siempre una ventaja; es por eso que el monitoreo de costos debe ser un continuo proceso en una organización exitosa.
Se supone que a lo largo del ciclo de vida del producto la modificación de precios tendrá como objetivo una mejora en la rentabilidad.
Conocer la demanda
Sensibilidad precio/elasticidad demanda:
Sensibilidad al precio: es el precio más alto que pagaría un consumidor para obtener la cantidad deseada de esa marca. Para analizar las modificaciones de precio en un mercado o segmento se utiliza el concepto de la elasticidad del precio: es el cambio porcentual en las ventas unitarias de un producto como resultado de un cambio porcentual dado en su precio.
Valor exclusivo: menor sensibilidad a mayor cantidad de atributos exclusivos valorados. La marca es un claro generador de valor exclusivo.
Sustitutos: mayor sensibilidad a mayor cantidad de sustitutos. Una mejor alternativa tecnológica en un producto hace que este no tenga sustitutos.
Dificultad de comparación: menor sensibilidad a mayor dificultad para evaluar la oferta de la competencia.
Relación calidad precio: menor sensibilidad a mayor importancia del precio como indicador de calidad. La imagen de prestigio
Inventario: mayor sensibilidad cuando el cliente puede almacenar existencias de un producto.
Segmentación del mercado por precios:
Es posible pensar en el mercado no como una unidad, sino como una serie de segmentos cuyo comportamiento de compra difiere, y que por lo tanto están dispuestos a pagar en forma diferencial por un mismo producto o servicio (le asignan un valor distinto). Es necesario saber cómo se comporta el segmento al cual se dirige la empresa, y en función de ello, estimar el valor que le da a los productos o servicios que esta le puede ofrecer. Que sea posible determinar para un producto un precio acorde con lo que la empresa quiere cobrar está vinculado con el criterio de segmentación, que permite estimar el valor que estos consumidores potenciales le asignan al producto.
Conocer la competencia:
De igual manera que se estudia el posible mercado consumidor, debe analizarse la competencia. Debe conocerse en qué medida ésta utiliza el precio como variable activa del marketing mix. Esto es muy importante para determinar el nivel de reacción frente a movimiento de precios de nuestros productos y para conocer en qué medida nuestros productos se verán afectados por movimientos de precios de la competencia.
un ejemplo de una Empresa que tenga precios con valor es Crepes & Waffles
El éxito que ha caracterizado a Crepes & Waffles es que el restaurante busca cambiar e innovar tanto en la estructura de sus locales como en los platos de su menú. Todo lo que respecta a servicio al cliente se maneja como un valor agregado.
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